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Frischzellenkur für Architekturkommunikation

Die Gründerin der Agentur textart by ute Latzke im Gespräch

Überall und ständig sind wir von Informationen umgeben und mit ihnen konfrontiert. In unserer digitalen Zeit sind Inhalte schnell erstellt und noch schneller verbreitet. Doch was genau wollen wir eigentlich sagen und wie erreichen wir unsere Zielgruppen am besten? Damit beschäftigt sich die Kommunikationsexpertin Ute Latzke: Sie berät Architekten, Innenarchitekten und Immobilienunternehmen rund um die Themen Worte und Bilder. Hier gibt sie viele Impulse und spricht über Maslows Hammer…

SKYLINE ATLAS: Hallo Frau Latzke. Schön, dass Sie sich Zeit für uns nehmen. Warum brauchen Architekten oder Immobilienunternehmen Kommunikationsexperten? Schließlich kann doch jeder kommunizieren.

Ute Latzke: Da fällt mir Paul Watzlawick ein, der sagte, man kann nicht nicht kommunizieren. Beispiel: Eine Frau sitzt im Wartezimmer einer Arztpraxis und stiert auf den Boden, scheinbar kommuniziert sie nicht. Tatsächlich signalisiert sie damit, dass sie keinen Kontakt wünscht. Das läuft intuitiv und funktioniert. Bedeutet das jetzt, dass wir alle in jedem Kontext gut kommunizieren? Ich denke nicht. Oft heißt es: Schreiben das kann doch jeder, haben wir in der Schule gelernt. Und nur weil jemand in der Schule einen Handwerkskurs hatte, kann er gleich Architektur entwerfen…?

Als Dienstleisterin sehe ich meine Aufgabe darin, Architekten bewusst zu machen, dass es sich lohnt (besser) zu kommunizieren – ob mit Kunden oder der Öffentlichkeit. Bauprojekte greifen je nach Lage massiv ins Umfeld ein. Wenn Planer hier wenig mitteilsam sind – Motto: Das läuft schon, unsere Architektur spricht für sich etc. –, schaffen sie Raum für Spekulation. Damit überlassen sie anderen die Deutungshoheit. Wenn Architekten oder Entwickler hingegen den Dialog suchen, aktiv informieren und Menschen an Prozessen teilhaben lassen, bestimmen sie ihre Außenwirkung. Das schon ein anderes, zumeist positives Gefühl.

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SKYLINE ATLAS: Was sind die häufigsten Fehler, die Ihnen bei Architekten oder Immobilienunternehmen auffallen?

Ute Latzke: Zunächst vermisse ich „Sendungsbewusstsein“ für die eigene Sache. Also Menschen von sich aus für ihre Projekte oder Berufung zu begeistern. Architekten dürfen stolz auf ihre Arbeit sein und Architektur ist großes Kino!

Zudem gilt auch für diese Branche, Klappern gehört zum Handwerk. Das ist auch nicht anrüchig, sondern angemessen: Immerhin gibt es hier 40.000 Architekturbüros und die wenigsten spielen in der Top Liga. Anstatt nur auf Empfehlungen oder Wettbewerbe zu bauen, können sie sich zudem durch eine professionelle Website, Social Media und Marketing ins Spiel bringen. Durch die Digitalisierung waren die Chancen noch nie so gut wie heute.

Viele Architekturbüros sehen sich als kreative Generalisten und nehmen deshalb jede angetragene Herausforderung an. Die Spezialisierung auf bestimmte Baubereiche oder Leistungsphasen empfinden sie als Einschränkung ihrer Gestaltungsfreude. Doch wie glaubhaft ist profunde Expertise bei einem sehr breiten Spektrum? Und wofür steht das Büro und will es bekannt sein?

Auf fast allen Websites von Architekturbüros stehen die immer gleichen Botschaften, etwa: Unser Fokus liegt auf dem Wesentlichen, das ist unspezifisch! Es geht hier um Wohn-, Arbeits- und Lebensräume von Menschen für Menschen. Das ist höchst emotional. Und oft dreht sich in den Texten alles um „Wir“, selten sind die Nutzer adressiert und es wird nicht kommuniziert, was sie von allem haben.

Das Potenzial von Social Media wird weiter verkannt: Knapp 28 Millionen (!) Menschen in Deutschland sind auf Instagram, 17 Millionen LinkedIn (Ende 2021 Quelle shopify und futurebiz). Das sollte man nutzen.

Auswahl der Medien für Veröffentlichungen: Viele Architekten streben eine Platzierung in einem der berüchtigten Fachtitel an. Das adelt in der Branche, doch wer liest diese Magazine? Hauptsächlich wohl die Mitbewerber oder Kollegen. Hier können mitunter publikumsnahe Medien, Immobilienseiten und Sonderbeilagen in der Tagespresse passender sein, um Bauherren und Investoren zu erreichen.

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SKYLINE ATLAS: Bei Webseiten von Architekturbüros fällt auf, dass diese sehr bildlastig sind. Sind Bilder die beste Art zu kommunizieren? Und wie lässt sich die Qualität einer Website verbessern?

Ute Latzke: Webdesign und Fotos sind attraktive Eyecatcher, doch erst relevante Informationen schaffen Fakten, verbinden und überzeugen. Es ist das gekonnte Zusammenspiel aus allem. Immerhin werden hier von Interessenten hochpreisige Investitionen erwartet. Also ist es wichtig, dass der Onlineauftritt Qualität, Kompetenz und Individualität ausstrahlt.

Architekten* unterstelle ich, dass sie ein gutes Auge für Ästhetik haben. Daher rate ich, die Website unter die Lupe zu nehmen: Fühlen wir uns wohl damit, repräsentiert die Seite noch unsere Werte, Leistung und Ziele?

Sind die Fotos professionell oder verpixelt und im Briefmarkenformat? Wie wirken Bildsprache, Typografie und Texte auf den Nutzer? Gibt es ein Markendesign und eine Corporate Identity oder ist alles Marke Eigenbau? Hier lohnt es sich, in professionelle Fotografen, Agenturen und Texter zu investieren.

Einfach ein Feedback von Bekannten oder Familie einholen: Finden sie sich schnell zurecht, ist alles gut strukturiert, übersichtlich und ansprechend gestaltet? Macht die Seite Spaß und bekommen Nutzer alle Antworten?

SEO: Mit dem Tool seobility lässt sich die Website, ihr Ranking und ihre Qualität scannen und Schritt für Schritt optimieren.

Das Budget für einen Relaunch der Website durch eine Agentur reicht nicht? Dann rate ich kleinen Büros und Solopreneuren zunächst, ihre Website mit squarespace zu erstellen. Das System bietet sehr viel und ist intuitiv zu bedienen. Vor allem ist das Ergebnis eleganter als das viel genutzte wordpress und es ist auch mehr möglich.

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SKYLINE ATLAS: Geht es bei Ihren Kunden stets darum, Architektur zu präsentieren oder gibt es auch andere Ziele?

Ute Latzke: Die meisten möchten Neugeschäft generieren und zusätzliche Kunden anziehen, die zu ihren Werten und Vorstellungen passen. Und natürlich neue Mitarbeiter und junge Talente finden. Wichtig sind den Architekturbüros Nachhaltigkeit, Klimaziele und somit auch alternative Baustoffe und Energiekonzepte. Genau wie Bauen im Bestand, also lieber Umbau statt Neubau.

Sie brennen dafür, ihren Kunden Lösungen zu bringen und lebenswerte Architektur schaffen. Da sind auch schlaue Ideen dabei. Da ist es natürlich wichtig, das entsprechend zu kommunizieren und Interessenten abzuholen!

SKYLINE ATLAS: Thema soziale Medien: Sie selbst sind sehr aktiv auf Instagram (@ute_latzke). Wie gelingt gute PR-Arbeit für Architekten oder andere Branchen?

Ute Latzke: Eine zeitgemäße, attraktive und funktionale Website, die Nutzer adressiert und Interesse weckt. Hatte ich ja erklärt, ist aber die Basis von allem.

Bei Social Media sehe ich Instagram vorne, aber auch Kanäle wie LinkedIn (B2B) sowie Pinterest oder houzz sind gut. Facebook (Meta) braucht man fürs Instagram-Businessprofil. Die jüngeren Architekturbüros sind aber auf Facebook weniger unterwegs, genau wie auf xing. Zunächst einen Kanal wählen und diesen aufbauen und regelmäßig bespielen.

PR bedeutet Public Relations, also Beziehung zur Öffentlichkeit. Ich denke hier sind die Büros unterschiedlich aktiv und aufgestellt, je nach Größe oder Zielgruppe. Die Frage ist, was möchte ich erreichen: mehr Kunden, Anfragen oder neue Mitarbeiter haben? Oder Publikationen platzieren, im (positiven Sinne) Einfluss nehmen und Imagepflege betreiben für das Büro oder Architektur an sich? Bei großen Budgets wird man sicher an allen Stellschrauben drehen können. Wichtig ist, am Ball zu bleiben, lieber weniger und dafür stetig. Alle drei Monate einen Newsletter zu versenden, bringt nicht viel.

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SKYLINE ATLAS: Welchen Vorurteilen begegnen Sie häufig, wenn Sie mit Ihren Kunden aus der Architekturbranche sprechen?

Ute Latzke: Dass Social Media, Website oder Content Marketing nichts bringen und man darüber keine Aufträge generiert. Letzteres ist auch nicht das primäre Ziel! Niemand beauftragt mal eben so ein Architekturbüro. Zunächst braucht es Sichtbarkeit und vor allem das Vertrauen der Interessenten. Beispiel: Manche Kunden folgen mir ein Jahr auf Instagram oder lesen meine Blogartikel, bevor sie sich bei mir melden! Wenn sie mich kontaktieren, kommt meist: Wir haben Dich auf Instagram gesehen, wir finden gut, was Du machst…

Social Media ist ein guter Weg, um neue Mitarbeiter und junge Talente zu gewinnen. Ein No-Go, wenn ein Architekturbüro 2022 immer noch kein Instagram-Profil hat. Das kann zum Ausschlusskriterium werden, denn es wirkt ja nicht gerade fortschrittlich auf junge Menschen.

SKYLINE ATLAS: Hat gute Kommunikation etwas mit Budgets zu tun? Oder anders gefragt: Kann ein kleineres Büro eine ähnlich gute Kommunikation erreichen wie ein etabliertes und über Jahrzehnte gewachsenes Unternehmen?

Ute Latzke: Größere und erfolgreiche Büros mit PR-Abteilungen sind personell und finanziell besser ausgestattet. Bedeutet aber nicht, dass sie besser kommunizieren.

Mittelständische und kleinere Büros sind flacher in der Hierarchie und wesentlich agiler. Durch Social Media beispielsweise haben sie schneller einen Draht zur Zielgruppe. Außerdem können sie sich als individuelle Marke aufstellen und mit Persönlichkeit punkten. Davon fühlen sich dann entsprechende Kunden angezogen.

Es ist doch so: Sind Dienstleistungen ähnlich gut, entscheiden sich Menschen für das Unternehmen oder die Personen, mit denen sie sich identifizieren und denen sie vertrauen. Im Vorteil ist, wer sich vom Wettbewerber unterscheidet, seinen Fokus und die Positionierung gefunden hat und das auf sympathische Art kommuniziert.

Das Fundament dafür ist ein stimmiger Webauftritt, mit klaren Statements und Haltungen zu gewissen Themen. Hinzu kommt Content Marketing: Hier werden potenziellen Kunden relevante Inhalte angeboten, die sie inspirieren – etwa über Newsletter, Blogbeiträge und Community-Building auf Instagram oder LinkedIn.

Da ist Kontinuität gefragt und ja: Es ist kosten- zumindest zeitintensiv. Da darf ein Büro abwägen, ob es die Kommunikation auslagert oder diese selbst stemmen kann.

„Größere und erfolgreiche Büros mit PR-Abteilungen sind personell und finanziell besser ausgestattet. Bedeutet aber nicht, dass sie besser kommunizieren..“

Ute Latzke auf die Frage, ob kleinere Architekturbüros eine ähnlich gute Kommunikation wie große Unternehmen erreichen können

SKYLINE ATLAS: Wie können Interessierte mehr darüber erfahren, was man bei der Kommunikationsarbeit im Bereich Architektur achten sollte?

Ute Latzke: Zum Beispiel in einem Gespräch mit mir (lacht), natürlich auf meiner Website, im Blog oder auf Instagram. Und es sind Kooperationen mit Fachmedien in der Pipeline, um hier Architekten und Innenarchitekten wertvolle Impulse zu geben.

SKYLINE ATLAS: Wohin geht die Reise in den kommenden Jahren im Bereich der Architekturkommunikation und was bedeutet das für alle Beteiligten?

Ute Latzke: Gefühlt scheinen Architekten primär in ihrer Fachwelt unterwegs zu sein und somit mit ihresgleichen zu netzwerken? Austausch ist gut, aber es braucht frischen Wind und andere Perspektiven. Dazu fällt mir Maslows‘ Hammer ein: „Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel“, sagte der Psychologe A. Maslow sinngemäß. Bedeutet: Es ist ein Denkfehler zu glauben, dass Maßnahmen, nur weil sie in der Vergangenheit funktionierten, weiterhin erfolgreich sind. Einstein hat sich ähnlich geäußert, nur drastischer…

Deshalb: Einfach mal etwa abschauen von anderen Kreativbranchen, insbesondere dem Onlinemarketing und davon lernen. Hier geht um Methodenkompetenz. Das sollte bereits im Studium anfangen. Kommunikation und Marketing sind unterrepräsentiert, auch die Kammern bieten da zu wenig an. Hier wäre es sinnvoll, auch Experten von außerhalb der Architekturbranche dazu zu holen…

Aufgeschlossener sein für Themen wie Social Media oder Marketing und sie auch nutzen! In den USA, aber auch anderen europäischen Länder sind Architekturbüros da viel weiter. Marketing ist Usus und wird nicht negativ etikettiert wie hier. Heißer Tipp: Chris Do @thechrisdo und The Futur. Hier erhalten Unternehmen aus der Kreativbranche (auch Architekten) handfeste Tipps und Strategien für Branding, Marketing und Präsentation der eigenen Arbeit.

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SKYLINE ATLAS: Vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview wurde im Februar 2022 geführt.

Zur Person: Ute Latzke

Ute Latzke ist Wirtschafswissenschaftlerin, Journalistin, Kommunikationsexpertin für die Architekturbranche und Künstlerin. Die Passion für Architektur entflammt beim Architekturmagazin beton, für das sie 4 Jahre als Redakteurin tätig ist. Danach schärft sie ihre journalistischen + digitalen Skills in der New Economy: Beim Handelsblatt arbeite sie 7 Jahre lang als Redakteurin. Sie leistete PR-Arbeit für ksg Kister Scheithauer Gross, Drees & Sommer und Prinz von Preussen. Seit 2015 arbeitet Ute Latzke zusätzlich als freie Autorin für das InformationsZentrum Beton und veröffentlichte Beiträge u.a. in DAB,  db deutsche bauzeitung, OpusC, green building Magazin, Bauingenieur. 2020 erfolgt die Eintragung der Marke textart by ute Latzke® beim DPMA.

Ute Latzke berichtet außerdem in ihrem Blog textart regelmäßig über das Thema Kommunikation für Architekten:

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Ute Latzke

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